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          讓商業變得更智能

          基于用戶行為的增長邏輯——觸動人心的運營策略03
          APP 開發邏輯

          本文要點:

          ?    本文以“WHAT-HOW-WHY”的框架為基礎,按照第一步明確用戶行為的相關定義和模型、第二步介紹如何搭建三大增長模型及配套落地指導原則、第三步說明基于用戶行為增長模式的底層邏輯

          ?    “觸動人心的運營策略系”系列,一共三篇文章,分別從用戶屬性分析、基于轉化漏斗的生命周期劃分、基于用戶行為的增長邏輯切入,三篇文章中一以貫之的核心思想,就是用戶的轉化和成長

          一、當我們在討論用戶行為時,我們在說什么

          從基礎出發,回歸初始定義

          很多日常脫口而出的詞,其實我們并沒有思考過它真實的含義。大多數爭論和錯誤決策的起點,也在于定義的不清晰和不一致。

          互金運營是離錢最近的一項工作,清晰的用戶行為定義便顯得尤為重要了。

          用戶行為 

          用戶行為由最簡單的五個元素構成,時間(when)、地點(where)、人物(who)、交互(how)、交互的內容(what)。對用戶行為進行分析,要將其定義為各種事件。比如用戶搜索是一個事件,在什么時間、什么平臺上、哪一個ID、做了搜索、搜索的內容是什么。這是一個完整的事件,也是對用戶行為的一個定義。有了這樣的事件以后,就可以把用戶行為連起來觀察。

          用戶行為分析  

          用戶行為分析,是指在獲得網站訪問量基本數據的情況下,對有關數據進行統計、分析,從中發現用戶訪問網站的規律,并將這些規律與網絡營銷策略等相結合,從而發現目前網絡營銷活動中可能存在的問題,并為進一步修正或重新制定網絡營銷策略提供依據。

          具體而言,用戶行為分析是基于用戶在互聯網產品上的行為,以及行為背后的人發生的時間頻次等維度,深度還原用戶使用場景并且指導業務增長。

          一個完整、多維、精確的用戶畫像=用戶行為數據+用戶屬性數據。

          消費者行為

          消費者行為在狹義上講:僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費。在廣義上講:消費者為索取,使用,處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程,甚至是包括消費收入的取得等一系列復雜的過程。消費者行為是動態的,既涉及了感知、認知、行為以及環境因素的互動作用,也涉及了交易的過程。

          消費者行為模型(AISAS)  

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          消費者行為模型

          隨著互聯網的興起和發展,針對消費者進行研究的模型已經從最初的AIDMA模式(Attention 注意、Interest 興趣、Desire 欲望、Memory 記憶、Action 行動),演化到了到后來的AISAS模式:

          1、Attention——引起注意

          2、Interest——引起興趣

          3、Search——進行搜索

          4、Action——購買行動

          5、Share——發起分享

          基于基礎定義的分析框架搭建

          在線性方向上,從“注意”到“分享”的核心路徑上存在著多個關鍵節點,而由于“說服心理學滑梯”效應的作用(下文將說明),導致從起始節點到最終節點的過程中,用戶會因為各種原因出現流失,從而形成用戶轉化漏斗。

          對互金運營來說,需要結合公司當前目標和自身KPI,抓住轉化漏斗的關鍵觸點,據此設計相應的運營策略。

          對用戶行為進行分析,要將其定義為各種事件,而將時間(when)、地點(where)、人物(who)、交互(how)、交互的內容(what)聚合在一起,便構成了一個完整的用戶任務。從任務的層次來看,從核心到外圍,可以分為三檔:核心任務、擴展任務、外延任務。

          對互金運營來說,必須深入到本公司產品的體系中,了解用戶操作的關鍵路徑和主線流程,根據用戶任務的重要程度,設計運營活動,這樣能夠最大程度上避免運營和產品慘烈撕X的情況出現。在往下看之前,你可以停下來想一想,對于投資用戶來說,TA的核心任務、擴展任務、外延任務分別是什么?

          由于不同用戶在轉化漏斗的階段各有不同,其在本平臺所處的生命周期發展階段也就有了群體差異。引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期,針對不同發展階段的用戶,運營策略的差別往往十分巨大。

          這部分內容,在道是無此前的文章《用戶生命周期管理的完整方法論——觸動人心的運營策略02》已經有了比較詳細的論述,需要了解的同學可以點擊鏈接查看。

          到這里,我們已經初步搭建起了用戶增長策略的基本框架:

          1、根據轉化漏斗梳理操作流程,進而識別關鍵觸點進行優化

          2、根據任務層次梳理最小閉環,進而分層次、分階段設計運營策略

          3、根據用戶生命周期進行用戶分層,進而針對不同生命周期的用戶實施差異化的運營手段

          二、18字訣:為什么要分析用戶行為

          做畫像

          完整的互金用戶畫像=用戶屬性數據+用戶行為數據+交易數據+風險收益數據?;ヂ摼W公司擅長前2塊,但往往偏重于一般的互聯網用戶分析,缺乏對金融和投資的理解;金融機構強于后2塊,一般認為用戶行為數據只是過程性信息而不屑收集,可能一款APP已經推出很多年都沒有做過基本的埋點或轉化率分析。

          在整個用戶畫像的體系中,用戶行為是串起用戶和平臺兩端的其他3項數據的關鍵要素,值得深入探究和完善。

          知偏好

          通過對用戶訪問頁面的類型、訪問路徑的深度,可以幫助識別用戶對某些投資品種或運營活動的偏好程度,進而針對此類用戶推送更多此類產品上架的信息,或是與相關產品有關的優惠券(加息券/抵扣券/滿減券等)。平臺再大一點,可以據此完善“千人千面”的前端架構設計。

          此前GrowingIO、諸葛IO等用戶行為分析機構,已經推出了此類產品,雖然在精度上還有待進一步加強,但畢竟是一個有益的嘗試。從實際使用的反饋情況來看,偏好分析在投資理財類APP上的分析效果,會好于在借貸類產品上的應用。

          控營收

          從用戶導入到用戶流失,全鏈路跟進轉化率和留存率提升。

          根據公式:

          用戶生命周期價值(LTV)

          =(某個客戶每個月的投資頻次*客單價*毛利率)*(1/月流失率)

          由此可知,在客單價和毛利率水平不變的情況下,我們可以著手的點有2個:

          1. 提升投資頻次:持續做好用戶轉化節點的運營策略優化,讓用戶在“注冊-實名-綁卡-交易-復投”的轉化過程中,有充分的動力持續向下一步躍遷,實現交易筆數和交易金額的提升,最終提升平臺用戶生命周期價值。

          2. 降低流失率:通過釋放出各種任務引導持續提升等級,進而做好用戶的忠誠度提升;通過刺激活躍和召回策略提升用戶留存,最終降低平臺用戶流失率。

          做策略

          做運營策略,并不是簡單地抄一抄競品、落實老板要求那么簡單?;蛘邠Q個角度說,如何更好地抄到競品的精髓、把老板的要求落到可規劃/可執行/可匯報的程度,都有賴于對用戶行為數據的收集和分析。離開用戶行為談運營,無異于耍流氓。

          搞復盤

          根據用戶行為數據復盤版本升級和運營活動的效果,并據此進行調整和優化。無論活動的目標是提升日活、提升GMV還是單品交易量,最終都要落實到用戶在轉化漏斗節點或用戶任務上。

          對于活動效果的檢視,簡單地看無非是“達成”或“未達成”,而對用戶行為數據的分析,卻能回答為什么、好在哪/不好在哪兒、下次如何和才能做得更好。

          作比較

          基于轉化漏斗的各種轉化率、基于海盜指標的拉新-促活-留存分析、基于用戶任務體系的注冊-投資-提現數據分析等,都能夠幫助我們搭建一套對本平臺指標體系搭建和競品比較分析的框架,對于運營指標制訂、資源申請和效果檢視有顯著的幫助。

          三、如何搭建基于用戶行為的增長體系

          基于用戶行為的增長體系建設,可分為前置條件、執行策略、通道搭建和落地配套原則4部分。下文將分別展開。

          Part1.前置條件:用戶數據準備

          如上文所述,完整的互金用戶畫像體系,由如下這4部分數據構成:屬性數據、行為數據、交易數據、風險收益數據。

          分析體系.png

          互聯網金融數據分析體系

          • 屬性數據:用戶作為自然人和社會人的最基本數據,也是其他三類數據的基礎

          • 行為數據:串起用戶和平臺兩端的其他各項數據的關鍵要素,一切運營策略的落腳點。以用戶行為數據為基礎,結合平臺的標簽體系,還可以得到衍生的用戶轉化數據和用戶行為偏好數據,在此不詳細展開

          • 交易數據:計算平臺營收、ROI、LTV等經營指標的基礎,也是用戶價值的判斷的重要標準

          • 風險收益數據:用戶的投資屬性數據,既是差異化運營的依據,也是平臺落實風控合規要求的體現

          屬性數據舉例 

          表1.png

          行為數據舉例

          表2.png

          基于以上數據,結合頻率、時間維度、用戶數等指標,就能得到更多指標數據,比如:

          • 時間周期(月)+投資次數=月活(MAU)

          • 最后一次回款日期+回款后最近一次投資日期=用戶流失

          • 時間區間內投資金額/時間區間內投資用戶數=人均投資金額

          如果將用戶投資行為,與最近一次交易時間、交易頻率、單位時間內交易金額相結合(根據RFM模型),在計算和分析后對于用戶價值判斷、召回策略制定等方面將能夠提供有力支撐。

          • R(Recency):用戶投資的時間間隔

          • F(Frequency):用戶在單位時間內投資的次數

          • M (Monetary):用戶在時間內投資的金額

          交易數據舉例

          表3.png

          風險收益數據舉例

          表4.png

          有關風險收益數據,稍微展開說一下:

          對于大多數互金平臺來說,產品的展示和推薦,首先還是基于營銷的目的來做,不太考慮用戶自身的風險承受力情況。甚至有些時候,在用戶完成風險測評后,還會誘導用戶購買超出自身風險承受力的產品,于是你就會看到下面這種畫風:

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          XX金融在用戶完成風險測評后給出的投資建議

          (圖片來自公眾號@智能投顧聯盟)

          按照這兩年監管發展的方向,“把合適的產品賣給合適的投資者”的適當性原則落地,將逐漸從持牌金融機構向互聯網金融公司逐步擴散?;谟脩麸L險承受力和收益目標來進行產品和運營策略設計,一方面能夠提高合規水平和平臺安全邊際,另一方面,也是對用戶投資需求和投資能力的更進一步把握。這部分內容之前的文章也有涉及,可點擊《觸動人心的運營策略01:深解互聯網金融用戶屬性》查看。

          投資風格連線.png

          用戶風險承受力與產品風險等級的匹配關系-基于用戶風險承受力(5檔分級)

          投資風格.png

          用戶風險承受力與用戶投資目標的關系-基于用戶風險承受力(3檔分級)

          2016年螞蟻金服公布的《螞蟻聚寶大眾投資人大數據分析》中,透露出來的5項內容,分別都能對應到上文提到的四大類數據中:

          真正的表5.png

          注:

          1. 在實際搭建數據指標體系的過程中,指標會拆解得更加細化,這里不是寫PRD,就不針對這四類數據對應的報表字段詳細展開了

          2. 此處的“交易數據”,主要只用戶發生投資行為后的持倉數據;而用戶的首投、復投相關的時間、金額、產品數量等投資行為數據,包含在“行為數據”的類目下

          Part2.用戶增長模型搭建

          基于用戶行為的增長策略,依賴于三個基礎模型的建立,它們分別是:轉化漏斗模型、生命周期模型和任務分層模型。

          其中:

          • 轉化漏斗模型是在縱向上,對用戶轉化的節點進行分析;以此為基礎,根據用戶在不同轉化節點的分布情況,對將用戶在平臺上所屬的生命周期進行定義和劃分

          • 任務分層模型是在橫向上,對用戶在平臺上的各種行為進行拆解和分組,按照“核心任務-擴展任務-外延任務”的體系進行劃分,以此為基礎引導用戶在不同層級的任務中遷移和成長

          • 最終,通過對用戶轉化率的持續優化、用戶任務完成行為的持續引導,進而實現對平臺各生命周期用戶的差異化運營和服務,最終實現平臺用戶快速和持續的增長

          模型Ⅰ-用戶轉化漏斗模型   

          關于轉化漏斗模型,道是無在此前的文章中已經有過比較詳細的描述,在此就不再展開。

          轉化.png

          轉化漏斗模型(理財端)

          基于以上模型,對于理財端用戶的轉化關鍵節點和對應的重要指標就可以比較輕松地掌握了。但在實際的應用中,這只是達到了60分的及格線而已。那么,該如何用更高階的手段來使用轉化漏斗模型呢?以下是2個可以參考的方向:

          1、用戶分支路徑轉化漏斗(以傳播/邀請為例)

          漏斗.png

          轉化漏斗模型-分支路徑轉化

          以轉化漏斗模型的“傳播”這個節點為核心,可以拆解出從“老用戶看到界面邀請提示”到“新用戶接受邀請并完成注冊開戶”,其間至少有7個轉化節點。拆解到這個顆粒度,運營更多的工作開始浮現出來:

          屏幕快照 2018-02-05 下午9.12.35.png

          最終從結果來看,精細化的漏斗劃分,一方面能幫助運營提升效率和投入產出比,另一方面,也有利于在活動過程中快速地定位和解決問題?;顒咏Y束后進行復盤時,做得好不好、下一次怎么才能做得更好,得出的結論才會更加靠譜。

          2、方向二:平行轉化漏斗

          四大塊.png

          轉化漏斗模型-平行轉化

          注:在上圖中,對用戶來說,投資、內容、每日加息、傳播等業務,都被定義為“平行業務”。

          如果按照不同的顆粒度、不同的業務條線來分拆,一個APP內其實可以拆解很多平行的轉化漏斗,對運營來說,單純為了拆而拆是沒有意義的,我們需要根據當前運營重點和部門KPI梳理出需要重點關注的幾個平行漏斗(同一時期內數量一般不超過3-4個,多了你也顧不過來)。一般來說,大概的方向有這么幾個:

          • 抓用戶主線轉化流程:注冊/綁卡/普通投資/定投

          • 抓用戶活躍轉化:推送/內容/每日加息/簽到/老用戶復投

          • 抓用戶拉新轉化:邀請好友/新用戶首投

          對同一時期內進入平臺的用戶,可以通過同期群分析等方式,分析這些用戶在進入平臺后的一段時間內(如果是公募基金,按照最短的申贖時間來看, 可以設定為一周),在各主要平行業務的使用情況和轉化情況,并進一步了解用戶在各業務上重合的程度。

          基于以上分析,通過頁面引導、活動激勵等方式,結合平臺的用戶成長體系,促成用戶在各平行業務之間的躍遷。

          下面以與“投資”相關的幾條平行業務進行舉例說明:

          表6.png

          陸金所.png

          示例:陸金所

          以陸金所的印章體系為例,通過對用戶成長路徑的設計,引導用戶在不同的業務之間躍遷,持續進行各類產品的交易、參加平臺各類活動,最終提升用戶的活躍度和留存率。

          模型Ⅱ-用戶生命周期模型   

          用戶生命周期通常分為五個階段,分別為:引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。

          通過各個時期特征的提煉,可將這五個時間分為三個運營區間:

          • 獲客區——引入期,通常說的“拉客”,主要運營手段為拉新,主要考核指標為留存率;

          • 升值區——成長期+成熟期,通常說的“接客”,主要運營主段為激活,主要考核指標為增長率和轉化率;

          • 留存區——休眠期+流失期,通常說的“留客”,主要運營手段為留存,主要考核指標為為留存率和召回率。

          周期.png

          用戶生命周期模型

          新手首先碰到的問題,往往是不知道按照什么標準來劃分生命周期節點。其實在實際操作的過程中,你并不需要真的做出一個用戶生命周期分布圖,然后據此操作。實際上,用戶處于周期的哪個階段,是由其行為決定的。所以,運營的抓手,也是落在用戶的行為上。

          比如,你發現近期平臺上產品的申購金額幾乎沒有什么增長,甚至還有所下降。于是,你找BI同學拉數據,發現近1個月平臺上已注冊&未交易用戶占比有上升的趨勢,而且用戶復投率也有所下降。結合上文的用戶轉化漏斗模型,你可以得出初步結論:

          • 注冊用戶的交易轉化率偏低,一方面可以內部排查,看看在系統層面,交易流程是否有問題;另一方面,可以通過短信/PUSH/站內信/APP首頁彈窗等方式,給用戶推送新手大禮包(新手紅包+體驗金+高收益新手標),引導用戶完成首投轉化。在此,實際上就是針對這一批引入期用戶進行了交易轉化率提升的操作。

          • 用戶復投率下降,原因可能比較復雜和多樣,可以多觀察幾天,并跟歷史基線數據做比較。有時很可能正是用戶還沒到發薪日沒錢投資,或是前一陣做過大促,大批用戶買了期限較長的產品尚未回款,所以沒有新的資金進行復投。

          當用戶處于不同發展階段時,用戶價值會產生相應的變化,因此,也需要針對不同階段來設計對應的運營目標和策略。相關內容道是無已經在此前的文章中有過較為詳細的描述,在此不再展開。

          屏幕快照 2018-02-04 下午11.06.23.png

          模型Ⅲ-用戶任務分層模型   

          任務.png

          互金用戶任務分層體系(理財端)

          對于理財端的用戶來說,在一個平臺上所有的行為,都可以放到“核心任務-擴展任務-外延任務”的框架中進行考核和分析,這就是道是無在本部分要介紹的“用戶任務分層模型”。

          仔細觀察后,你會發現一個很有意思的現象,“模型Ⅰ-用戶轉化漏斗模型”其實是以平臺為中心的用戶轉化視角,而“模型Ⅲ-用戶任務分層模型”則是以用戶為中心的需求滿足視角。兩個模型有同樣的轉化節點,但模型Ⅰ是扁平的,而模型Ⅲ卻是帶權重的。

          1、任務分層結構:

          表7.png

          注:把“成為平臺投資者”放在擴展任務區域的原因——對用戶來說,“成為平臺投資者”這個任務,其實是“賺錢”任務的前置條件,確實很重要,但并不是用戶首先關心的問題,所以就把該任務的權重將至擴展任務。

          2、用戶任務分層模型中的市場機會:

          • 核心任務:提供億級用戶規模的機會。滿足互金核心任務需求的,從前是金融體系的銀行、券商、保險和基金等金融機構,后來是推出了余額寶的螞蟻金服。你會發現這一類公司做的就是面向海量用戶提供“存錢-賺錢-取錢”的基礎服務,它們在的用戶運營上談不上有多大特色,但選對了時間和任務模式,成功的概率最高。

            這類公司應對洗牌風險的能力為“強”

          • 擴展任務:提供千萬級用戶規模的機會。滿足擴展任務需求的,往往在效率上有表達提升。它包括兩類公司:一類是騰訊、京東這樣的互聯網巨頭,從成為平臺用戶的擴展任務切入(即俗稱的“用戶導入”),本質上做的是流量生意;另一類是平安、玖富、拍拍貸這樣的互金玩家,模式有:

            ①平安陸金所:通過強大的金融產品整合和供應能力做好“投資-復投”任務

            ②玖富/悟空理財和拍拍貸:抓住P2P的時間窗口,做好“獲得收益-增加收益”任務,以及簡化和降低準入門檻,做好“成為平臺投資者”任務

            這類公司應對洗牌風險的能力為“中”

          • 外延任務:提供百萬級用戶規模的機會。以滿足外延任務需求為特色的,多數是互聯網系的頭部互金公司。它們在核心任務上找不到突破點,于是立足擴展任務,發力外延任務,在獲客手段、運營手段、補貼力度、差異化資產獲取和包裝上都做得最為有聲有色。

            這類公司應對洗牌風險的能力為“弱”

          PS:做外延業務如果用力過猛,走上邪路,極致就是傳銷和龐氏騙局了。不少人癡迷所謂的用戶裂變方法,如果脫離了用戶的核心任務,那就肯定不是健康的用戶增長模式——既無法帶來合法的收入,規模增長也無法持續。

          3、任務分層關系:

          • 核心任務:用戶首先關心的是賺錢,賺錢的主線流程是“投入本金(入金)→獲得收益(增值)→獲利了結(出金)”。平臺是否安全、平臺收益是否有吸引力、要用錢時是否能夠及時取出、主線操作流程是否方便,這是用戶在核心任務區域最關心的幾個問題,它們直接決定了“擴展任務”和“外延任務”是否存在

          • 擴展任務:擴展任務中,“復投”、“增加收益”、“提前獲利了結”這3個一級任務,分別對應核心任務中“投入本金”、“獲得收益”、“獲利了結”這3個二級任務,前者是后者的進一步擴展和優化

          • 外延任務:外延任務附屬于核心任務和擴展任務,當運營活動主要落在外延任務區域時,需求基本在運營經理層面就可以搞定了。如果運營活動落到擴展任務或核心任務區域,往往就需要產品經理比較深度的配合了。尤其是落到核心任務區域的運營活動(體驗金、加收益等),往往要橫向統籌多個部門,最容易踩到坑里去的往往也是這類活動。

          4、任務分層角色統籌:

          • 核心任務是產品經理主要關心的領域,平時說的APP核心功能設計、用戶體驗設計基本都落在這個區域

          • 外延任務往往是運營經理發力的著眼點,各種拉新、促活、留存的運營活動,都落在這個區域

          • 擴展任務區域則是產品和運營的交界地帶,對產品經理來說,擴展任務是用戶體驗持續優化的方向,對運營經理來說,擴展任務中的各項子任務,都是運營活動很好的載體

          如果你仔細觀察就會發現,一個高階的產品經理或運營經理,常常是能夠按照“核心任務→擴展任務→外延任務”的方向來思考,同時又能夠充分立足各自業務目標和KPI,進而設計方案并安排優先級的人。

          反過來看,有時運營同學向產品同學提出一個運營需求時,會很詫異:“咦,為什么產品同學當場炸毛了?”其實,如果你了解用戶任務分層模型就會知道,這次你提的這個需求,大概率是讓產品同學感覺用戶的核心任務流程受到干擾了?;趯τ脩羧蝿辗謱拥亩床?,運營對產品中各種功能的權重才能有更合理的把握,與產品和開發溝通時,才能有共同的討論基礎。

          下面以京東金融APP的“任務中心”為例,對相關任務進行拆解和分析:

          任務分層.png

          京東金融任務體系拆解

          通過上圖可以看出:

          • 互聯網金融的最關鍵的點是交易,所以疊加在核心任務和擴展任務上的運營激勵往往比較大

          • 邀請好友使用京東金融APP,能夠間接帶來交易量的提升,所以給予了中等程度的激勵

          • 每日玩金幣游戲,由于是一個單純的促進用戶活躍的活動,與核心任務距離比較遠,對于用戶核心需求的滿足程度也較低,所以給予了比較弱的運營激勵

          不過需要注意的是,不同類型的公司,在處于不同發展階段時,業務目標會有不同的側重點,所以在運營活動方案和配套激勵措施的設計上,會有各自個性化的地方,不能直接套用模型,還需要具體問題具體分析。

          Part3.用戶成長路徑建設

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          互金用戶成長框架

          對于互金業產品來說,用戶的轉化和成長是在兩個層面上實現的:

          • 金融層面

          用戶投資金額、投資產品復雜度的提升,背后代表的是用戶風險承受力和收益目標的提升

          • 互聯網層面

          用戶在平臺內成熟度的提升,它表現為在基于主線轉化漏斗的成長體系上,持續不斷地向漏斗的下一個環節遷移和成長

          從金融層面看,用戶在財務生命周期中所處的家庭發展階段,是影響用戶在金融層面成長的背景性因素;同時,用戶風險承受力、收益目標、收入水平、投資經驗等都是影響用戶在金融層面成長的關鍵性因素。不過,由于財務生命周期涉及到大量個性化的線下數據,而且與投資、保障和資產配置的關聯度太高,在本文中就不再詳述,將來有機會另開文章討論。

          從互聯網層面看,用戶在平臺上發展生命周期所處的節點,是影響用戶在互聯網層面成長的背景性因素;同時,用戶在主線轉化漏斗所處的節點、活躍情況、留存情況等都是影響用戶在互聯網層面成長的關鍵性因素。

          總體來看,用戶的成長過程是在金融和互聯網這兩個層面上交織進行的,最終都體現為用戶在平臺上各種各樣的投資行為。

          成長模式Ⅰ-用戶在金融層面的成長   

          STEP.png理財端用戶投資成長體系

          此前,螞蟻財富(原“螞蟻聚寶”)曾經對理財用戶做了一個很形象的分層,從最初級的銀行存款(幼兒園),到最高級的資產配置(六年級)分為7個進階。按照這個標準來看,會發現大多數基金公司的現狀是給一年級的小朋友,上三年級、四年級的課;國內一眾做智能投顧的公司,在給幼兒園的小朋友,上六年級的課——這些情況,其實都是忽略了互金用戶的分層以及用戶成長的過程,體現到用戶數和管理費收入上,回報的效果自然不會太好。

          對互金平臺來說,需要根據自身產品資源、用戶分層,結合相應的運營策略,幫助和引導用戶實現成長和進步。這一點上,我一直覺得京東金融的“小白基金”做得不錯(沒看到交易數據,歡迎京東的童鞋補充^_^):

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          京東金融-小白基金

          用戶點擊進入“小白基金”,從左到右一次可以看到“天天賺”、“月月賺”、“高手專區”,分別對應貨幣型基金、債券型基金和混合型/股票型基金(原先還有基于短期理財基金的“周周賺”),幫助用戶勾勒出“一年級(貨基)→二年級(債基)→四年級(混合型基金)”的成長路徑,用戶還可以通過學習基金產品知識,獲得從3%到4%不等的收益獎勵。

          對小白用戶來說,貨基和債基在能夠承擔的風險范圍之內,又能夠夠獲得額外的收益補貼,自然會有動力參與到投資和成長的過程中來。

          其實對于多數理財類的APP來說,如果做好如下2點,這篇文章也就算沒白看了:

          • 劃分用戶成長進階,提供有梯度的產品和服務

          • 首先服務好低年級“小朋友”,在用戶體驗和運營策略上做出傾斜,輔以投資者引導和教育

          成長模式Ⅱ-用戶在互聯網層面的成長   

          用戶配套運營.png

          理財端用戶交易行為成長體系

          從理財端用戶交易行為成長體系的構成來看,主要包括如下幾個要素:

          • 垂直方向上,基于用戶轉化漏斗模型,設定轉化路徑和轉化目標,從“完成注冊”到“完成新的投資”都包括在內

          • 水平方向上,在轉化漏斗的主要節點上,促成用戶從上一個節點向下一個節點轉化和成長,從“已下載未注冊”到“匯款后N天未投&賬戶內無余額”,都有各自的轉化目標

          • 在配套條件上,針對相應生命周期內用戶的特點,設定好“觸發轉化條件(如下載后的M天內)-觸發轉化方法(如首頁蒙層)-觸發轉化激勵(如階梯現金券)”這整套運營手段,以保證用戶轉化和成長目標的落地

          • 重點強調:在促成用戶“完成首投”、沉默/流失用戶“完成新的投資” 的轉化節點上,可以適當引入人工電話回訪的方式,主體內容是“平臺信心建設+未轉化原因詢問和解答+優惠激勵”。只要成本可控,人工的方式會讓用戶感覺比較有溫度,轉化效果一般也還不錯

          下方,是陸金所針對“N天未投資&賬戶內有余額”的用戶,推出的“1月回歸禮”活動,主要目的是通過下發投資券短信的方式,促成休眠用戶“完成新的投資”。

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          陸X所-1月回歸禮

          通過上圖可以看出:

          • 用戶觸達的第一步就存在風險,下發的短信可能被用戶手機上的安全軟件禁用,導致用戶看不到這條消息。相對比較保險的做法,可以采用“短信+郵件/推送/電話”的方式,確保用戶肯定可以看到

          • 短信文案的表述容易讓人誤以為是詐騙短信,用戶明明什么都沒做,為什么就憑空“獲得抽獎資格”?

          • 在可以做到針對休眠用戶精準發送觸達短信的基礎上,最好的方式是確保所有收到短信的用戶都能中獎,否則會比較影響用戶感受。這一類活動的指導思想,應該是【確定能得到,不確定得到多少】:確定得到,能夠確保用戶有參與的動力;不確定得到多少,能夠提供用戶“賭一把”的樂趣。不過這也是大公司的苦惱,包括很多銀行在內,由于用戶規模大,為了控制營銷成本,不得不祭出“數量有限、先到先得”這個法寶

          • 在適用的產品上,盡量不要太限制。用戶之所以會進入休眠狀態,肯定存在某種原因的,所以給這些用戶的激勵一定要更誘人,最好能給到無門檻的全場通用券,或至少放到明星產品或是一些新上架產品上

          簡言之,用戶在互聯網層面的轉化和成長,其實也是一個比較復雜的過程,它既包括用戶在主線流程上的轉化,也包括用戶在支線流程的轉化。在轉化的每一個節點上,一定要考慮清楚用戶的利益點和風險點/困難點在哪里,并提前做好產品和運營手段上的準備,最終促成用戶的持續轉化和成長。

          本部分的最后,再上一個案例——桔子理財新手任務成長任務。正如上文所說,用戶的成長過程,是在金融和互聯網這兩個層面上交織進行的,兩者相互依賴、相互促進。

          成長進階.png

          桔子理財新手任務成長任務拆解

          通過上圖可以看出:

          • 從互聯網層面的成長來看,桔子理財新手任務是在重點引導用戶完成“渠道導入→注冊→首投→傳播”的主線流程轉化。完成這樣一個深度的操作過程后,用戶對平臺肯定是比較了解和信任的了(投入金錢&投入人脈關系),這樣用戶離開平臺的成本就變得更高了

          • 從金融層面的成長來看,周周升屬于短期高收益產品(7天后可贖回,年化最高8.39%),愛定存的期限從1個月(年化收益率5.5%)到12個月(年化收益率8.29%)不等,而且用戶為了追求高收益,往往會傾向于投資期限較長的產品。

          買入定期產品后,只有VIP用戶有提前贖回特權,普通用戶無法提前贖回(成為VIP用戶需要在平臺上的投資金額達到一定規模),這樣也進一步提升了用戶在平臺上的留存率

          • 從激勵的傾向性上看,可以看出桔子理財和京東金融具有比較明顯的不同。在上例“京東金融任務體系拆解”中,對于“邀請好友使用京東金融APP”給予的是50個金幣的中等程度激勵,而在桔子理財這里,是給予400個桔子的最高強度激勵。京東金融由于背靠京東商城,用戶體量大,業務復雜度高,所以重在引導用戶在各業務體系內的轉化和活躍;桔子理財屬于創業型平臺,用戶滲透率相對較低,所以重在擴大用戶規模,更多地圈進用戶后,再謀求轉化

          我們平時在做競品研究和運營手段借鑒時,這樣的背景性因素往往會被忽視,而直接照搬別人方法的結果,往往就是“七分看運氣,三分看財力”,這種情況應該盡量避免。

          綜上,在不斷完成任務、獲得成長的過程中,用戶獲得了更多的權益和心理滿足,平臺也獲得了用戶的活躍和忠誠,在這里可以看到,一個好的運營策略設計,能夠讓用戶和平臺都獲得雙贏的。而用戶成長體系的搭建,又穿插著“利益”、“榮譽”、“情感”、“安全”的種種套路,對人性弱點的窺探,在這里體現的淋漓盡致。

          Part4. 落地配套原則

          在充分把握用戶行為的基礎上,為了最大限度地發揮用戶增長模型的效能,我們還需要有配套的指導原則和措施:

          • 一切從實際出發。任何方法或模型,都要基于公司的行業屬性和當前發展階段來使用,這是一條基本原則。彼之美味,吾之砒霜,尤其不能簡單粗暴地照搬友商的方法。最典型的例子,是上文提到的京東金融和桔子理財對老拉新的激勵程度差異,體現的正是這條原則

          • 使用PCDA來驗證和拓展模型的有效性。通過計劃階段(Plan)- 執行階段(Do)-檢查階段(Check)-行動階段(Action)的不斷循環,結合運營目標和數據復盤,配合做好ABtesting,形成適合本平臺的有效運營手段體系

          • 指標拆解和運營活動設計的精細化。明確自己的關鍵目標,然后通過MECE(Mutually Exclusive Collectively Exhaustive,相互獨立,完全窮盡)的方式,不斷進行目標的分解;最后,拆到最小的顆粒度上,據此設計運營方案。比如上文提到的“用戶分支路徑轉化漏斗(以傳播/邀請為例)”,道是無強調“在老用戶界面顯化利己因素,在被邀請用戶界面顯化利他因素,最終將傳播/邀請的轉化率最大化”,在下方的拿鐵智投活動頁中就體現得很完整:對老用戶,凸顯的是“每位好友送您50元”;對新用戶,凸顯的是“最高加送鼓勵金5%”

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          拿鐵智投-老拉新案例

          • 小米加步槍有時候比長槍大炮更有效。這句話完整地說,應該是“(今天你拿在手里的)小米加步槍,有時候比(未來某一天可能擁有的)長槍大炮更有效”。如果平臺成立時間不長,數據體系也不完備,劃不出完整的用戶生命周期,這時候又想快速提升交易轉化率,就可以直接找數據同學,拉一下近一個月“已開戶未交易”、“已首投未復投”的用戶數據,給新用戶發一批新手大禮包短信推送并跟進電話、給首投用戶發一批(高收益新手標+定向現金券),直接看效果。草莽階段,百廢待興,這時候簡單粗暴比按部就班更有效

          • 最后,記得算清楚ROI——行業低潮期,錢還是得用在刀刃上

          四、底層框架和指導思想

          行為至此,全篇也將接近尾聲了。

          道是無整理了基于用戶行為的增長邏輯背后,那一整套底層的思考框架。因為埃隆·馬斯克(Elon Musk)的緣故,這兩年“第一性原理”很火,我也嘗試從互金用戶最底層的需求和行為模式出發,將全套的邏輯做一下簡要的推演,參見下圖:

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          基于用戶行為增長邏輯的底層框架

          用戶底層需求

          用戶參與金融業務最底層的需求,直接目標是獲得收益,而最終是為了消費。按照《金融學》的表述,“金融學的一個基本信條是:金融體系的終極功能在于滿足人們的消費偏好,包括諸如食物、衣服和住所等全部基本生活必需品”。換成大白話,就是賺錢是為了更好地花錢。在這一點上,阿里、京東這樣的平臺,算是比較完美地實現了用戶的“投資-消費”閉環。

          用戶獲得收益的過程,就是將投入資金到理財平臺,在達成收益目標后,轉出資金的過程。用戶在任何理財平臺的操作,最終都可以被抽象到“投入資金→獲得收益→轉出資金”這一行為體系中。

          經濟學三公理

          在目前所有的學科當中,道是無認為經濟學是解釋用戶需求和行為最合理的框架與工具。而根據張五常先生的觀點,經濟科學最終可以歸納為三個最基本的公理:需求定律、成本概念和競爭含義。這三點,其實也是一切運營策略的起點。

          • 需求定律:核心思想是“價格對供求的作用是確定性的”,在這里,“價格”可以是是理財平臺給出的金融產品收益率,也可以是互聯網的用戶體驗度、運營提供的補貼和激勵。用戶的需求會被導向哪一家平臺、到了某一個平臺后是留還是走,都受到平臺提供的“價格”影響

          • 成本:對用戶來說,從下載APP到投資、分享,整個轉化漏斗的每一個節點上,無論是選擇YES還是NO,都意味著成本的付出。在互金運營中,需要重點考慮的是這四類成本:沉沒成本、機會成本、邊際成本和會計成本,它們是用戶作出行為決策的基礎。實際上,很多平臺的運營策略,就是通過不斷增加用戶的沉沒成本(金錢、時間和情感),持續增加用戶心理賬戶的支出,讓用戶因為離開的成本太高而留下來

          • 競爭:根據百度百科的定義,競爭( competition)是個體或群體間力圖勝過或壓倒對方的心理需要和行為活動。即每個參與者不惜犧牲他人利益,最大限度地獲得個人利益的行為,目的在于追求富有吸引力的目標,競爭是個人或群體的各方力求勝過對方的對抗性行為。同一個運營活動(比如請好友幫助砍價、邀請好友獲返利、給寶寶投票等),如果引入排名機制,往往會較大幅度地提升用戶參與意愿和持續參與的時間

          說服心理學滑梯模型

          滑梯.png說服心理學滑梯

          根據說服心理學理論,對用戶的說服和行為的促成,需要考慮如下四個要素:

          • 首先是重力,這代表用戶做一件事的初始動機。對互金用戶來說,就是通過投資賺取收益

          • 角度,它是運營從用戶身上挖掘出來的動機和需求,依托于重力而存在。比如用戶的初始動機是投資賺錢,運營通過設計各種活動的方式,設計出“邀請好友可以加收益”、“學習理財知識送紅包”等活動,培養用戶邀請好友加入平臺的動機和學習理財知識的動機

          • 推動,是運營為用戶提供的激勵,目的是為了引導用戶完成特定的行為,促成用戶的持續轉化和成長

          • 摩擦,是用戶在平臺上完成特定行為的阻力:有時是客觀層面的,比如APP不穩定,或是綁卡成功率低,或平臺產品收益率水平偏低;有時是主觀層面的,比如平臺的UI主色調是綠色(XX投資最初幾個版本就是這樣),讓投資用戶心里覺得不太舒適,或是平臺名字起得拗口等等,原因不一而足

          在說服心理學滑梯模型中,代表用戶初始動機的“重力”與經濟學三公理的“需求”存在著對應關系,代表用戶完成特定行為阻力的“摩擦”,與經濟學三公理的“成本”也是相對應的,它們是經濟學公理在運營策略上的體現。

          福格行為模型(BJ Fogg’s behavior model)

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          福格行為模型

          福格行為模型(BJ Fogg’s behavior model)認為,要促成用戶某個行為發生,需要同時具備以下三個要素:

          • 動機,根據百度百科的定義,動機是由一種目標或對象所引導、激發和維持的個體活動的內在心理過程或內部動力,是人類大部分行為的基礎。在組織行為學中,動機主要是指激發人的行為的心理過程。通過激發和鼓勵,使人們產生一種內在驅動力,使之朝著所期望的目標前進的過程。在這里可以很清晰的看到,用戶的動機是行為發生的內驅力,是一種用戶自主性較高的心理機制,而且往往要通過“激發和鼓勵”才發生作用。在互金業務里,用戶最底層的動機就是獲得收益,而各平臺努力的方向,是讓用戶來到自己的平臺投資,持續留存,并帶入更多的用戶過來投資

          • 能力,是用戶完成某種特定操作的的素質,或者說完成某種行為的水平高低。在互金業務中,用戶的行為能力一般體現為是否擁有一臺手機、是否有幾秒鐘的操作時間或是否有一定的投資資金,門檻非常低

          • 觸發器,在這里指的是運營為用戶提供的激勵,用以促成用戶完成某種行為

          在福格行為模型中,“動機”與說服心理學滑梯模型的“重力”(初始動機)和“角度”(從用戶身上挖掘出來的動機)存在對應關系,“能力” 與“摩擦”(用戶在平臺上完成特定行為的阻力)對應,“觸發器”與“推動”(運營為用戶提供的激勵)相對應——這意味著說服心理學滑梯的每一個要素,最終都體現為福格行為模型中相應的操作要點。而福格行為模型,又是一切運營策略的基礎框架。

          以上文陸X所的1月回歸禮為例,我們來看一下福格行為模型的實際應用:

          • 動機:用戶的初始動機是通過投資賺取收益,運營挖掘出來的動機,是賺取平臺提供的額外補貼獎勵

          • 能力:用戶只需擁有一臺智能手機即可,幾乎所有的互聯網用戶都能滿足這一條件

          • 觸發器:在這里陸X所運營為用戶提供的激勵是獲得抽獎機會,用戶有機會得到從5元到50元不等的投資券

          當用戶按照運營設定的路徑完成特定的行為后,用戶的轉化和成長之路,又向前邁出了新的一步。

          最后,道是無用三句話來概括《觸動人心的運營策略(1-3)》這三篇文章的核心指導思想:

          • 以用戶數據為基礎
          • 以用戶成長為主軸
          • 以用戶交易為導向

          以上,即互金用戶增長的不二法門。


          全文關鍵要點歸納如下:

          ?    互聯網金融數據分析體系的搭建和不斷完善,是增長模型持續發揮作用的基礎

          ?    用戶轉化模型的使用方法和配套數據指標,在本系列上一篇文章中已經有過介紹。在此基礎上,還有更為進階和精細化的玩法:用戶分支路徑轉化漏斗、平行轉化漏斗

          ?    用戶生命周期模型,重點并不在于多么精確地劃分周期節點,而是根據周期內相應用戶的行為特征和數據,提供對應的運營策略,從頭到尾做好“拉客-接客-留客”的工作

          ?    用戶任務分層模型,能夠幫助大家梳理互金業務的用戶任務體系:核心任務→擴展任務→外延任務。高階的產品和運營,往往更加認同“核心任務>擴展任務>外延任務”的重要性設定,并以此為基礎來進行產品設計或運營活動設計,同時,這也是各方順利溝通的基本前提

          ?    在用戶的轉化和成長路徑建設上,可以從金融和互聯網兩個層面切入。它們分別受到用戶的財務生命周期和在平臺生命周期影響,各有特點,又相互交織

          ?    最后,本篇通過打通互金用戶的底層需求、經濟學三個公理、說服心理學滑梯模型和福格行為模型,挖掘出各種互金用戶增長模型背后最底層的邏輯框架


          回看本系列文章:

          1、觸動人心的運營策略01:深解互聯網金融用戶屬性

          2、觸動人心的運營策略02:互金用戶生命周期管理的完整方法論

          參考資料:

          1、用戶行為、消費者行為、消費者行為模型(AISAS)、競爭:這四個詞條的定義來自百度百科

          2、為什么要做用戶行為分析?

          3、解剖麻雀之心:微博的信息呈現格式

          4、張五常:經濟學只有三個公理

          5、如何巧用心理學 高效優化網站轉化率?

          6、金融學(第二版),博迪等著,中國人民大學出版社

           

          作者:張德春。微信公眾號:道是無。公募基金互聯網金融與技術負責人,前平安壹錢包產品總監、Wind資訊移動產品負責人。專研(互聯網+金融)逾11年。

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