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          讓商業變得更智能

          營銷體系及產品認知提升——360度看營銷系統

          一、寫在前面

          經過長時間的琢磨,無論是交流,課程,職場對于營銷體系,營銷產品,中臺,2B/2C均有眾多糾纏,導致交流不對標,我們在這個龐大的體系持續輸出前,先做個360度的“環視“。小珠選取了客戶生命周期的分析框架。再結合業務和不同營銷模式。

          但是有時候成熟企業的營銷系統和創新業務也有所不同。同時采用不同規劃和搭建路徑的數字化系統也大相徑庭,更包括如CRM這里SaaS產品市場本身就是多代產品共存的局面。

          營銷體系及產品 - 認知提升 - 360度看營銷系統1

          二、再看客戶生命周期

          既然客戶生命周期是營銷體系的分析大法,我們看營銷系統也要先從客戶生命周期看起。不同的行業,統一公司的不同業務,同一個業務也經常有不同的客戶主體,那么每個主體的客戶生命周期不同,我們借用一個通用的客戶生命周期表達來說明這個問題。

          營銷體系及產品 - 認知提升 - 360度看營銷系統1

          之前反復強調客戶生命周期的重要性,它是展開一起構建,分析,設計和優化,咨詢的基礎。如上圖所示,我們將林林總總,復雜的生命周期簡化為幾個階段,這些可以是被廣大產品和營銷數字化人接受的概念。

          潛在客戶, 線索,商機,已經購買的客戶,推薦客戶。這些均來源于通用客戶生命周期,即無論何種業務,無論何種行業,無論何種客戶主體形態,均可以用,客戶和企業關系遞進來描述:客戶從不知曉你 – 知曉你 -好奇你 – 了解你 -好感你 -購買你- 推薦你。

          只是,不同客戶主體在不同行業里,有些階段不太明顯,比如某些復購率低的行業,同行之間的示范效應不明顯,如某些重B領域,某集團采購一個發電機組,標的達10億,可能復購和推薦的幾率幾乎沒有,或者這個過程非常隱性無法被系統標準準化聯系起來或者管理。

          而在線教育行業,保險行業,甚至房地產行業,由客戶介紹來的客戶過程比較清晰,可以管理和引導,歸因明確。又如快消品行業,我特別愛舉例早上跑去711買個牛奶,直接進入了購買你的環境,其實三元長期的廣告,口碑,口口相傳,一定也是你瞬間選擇的原因,但是這些過程長期,復雜,因果歸因不明確。

          而SaaS服務行業從內容營銷,到活動表單引導,再到具體線下對接需求,到個性方案出具,談單,商務合同等,可以歸一到客戶,過程活動和結果的關系歸因明確,生命周期的可數字化過程相對完整。

          從這個角度來談,今天martech技術的發展,一方面使得客戶生命周期的全貌越來越明確,也使得各個階段營銷行為和營銷結果的關系更加明確。更使得營銷數字化的范圍越來越寬泛。

          我們舉例的選擇的客戶生命周期階段不同于原始樸素的:好奇你- 好感你 – 購買你這個過程,但是也不是數字化或者系統專有,比如商機,就是商業機,從字面看來,就是有一定相對具體的機會了,不是虛無縹緲,真假難辨的線索了,更不是我知道有你,但不知道你是誰的流量或者潛在階段了。

          有的讀者說,我們的系統不適合用商機呀,所以,不理解小珠用商機來描述,如上所說,就是客戶到你具體審視你,具體決定是否購買的階段了,無論是否可以用數字化的“商機”這個對象來管理。(商機對象的使用是很多營銷數字化領域小伙伴的誤區,在我的文章里有很多相關闡述)。

          這里容易誤解的還有客戶,很多小伙伴說,我們還沒有注冊客戶,線索之后才是客戶,同樣我所描述的客戶是業務意義的客戶,即使她/他/它是以流量不可再觸達的方式存在,這些階段,線索,商機,流量都是客戶。

          這里更大的學習誤區是,死板的理解商機,線索,這些在狹義的數字化工具中的對象,因為職業成長路徑缺失對這些在業務視角后者經典營銷學下本質的理解,所以用數字化工具視角下受限于具體行業,甚至某公司的具體叫法的理解,換了場景,換了行業,不會靈活應用。

          三、從營銷訴求到產品需求

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          1. 潛在階段

          在這個階段企業的營銷訴求是獲取更多流量,將更多潛在的關注者轉化為線索,線索是什么,可以核驗,進一步聯系客戶。

          當然有的業務過程管理更加細致,可以分為冷線索和熱線索等。目的就是吸引更多客戶,獲取他們可以進一步篩選及聯系的方式,或者是快速消費品行業獲取更多的判斷客戶高意向的標志,特征,精準自己的精準投放策略。

          對于一些行業,經常使用的方法是內容營銷,所以以綜合營銷矩陣的形式,出現官方的官微,公眾號,也包括在搜索引擎,電商平臺,抖音,頭條等內容平臺的流量投放。在市場活動管理等綜合SaaS系統中經常以營銷云模式存在,而各種投放的數據底座是CDP。

          2. 線索階段

          在這個階段企業的營銷訴求是將獲取的可以進一步篩選的線索進行初步的篩選,進而高效率和高效力的觸達這些客戶,有的觸達首先是以機器人外呼,或者傳統外呼開始的,所以要解決的就是給誰,什么時候,如何打電話,打不通打幾次,這些打不通的幾次徹底放棄,還是過一段時間再去觸達。

          而需要外呼銷售進行個性化溝通的,還涉及到分配給誰進行溝通。這些就涉及客戶的和銷售進行匹配的問題等。所以這個時候出現的客服系統,電銷系統,客服系統,和CRM系統,當然有的公司這三個系統的范疇不同會形成不同的組合。

          圖片中還提及一個會議系統或者在社交化營銷時代的直播系統,當我們的線索獲取或者商機獲取階段需要用活動營銷,就需要這樣的系統,比如我們在潛在客戶階段投放了比較有吸引力的優惠卷或者直播優惠的視頻,獲取客戶的聯系方式為條件,或者c類業務直接將客戶引導到直播賣貨活動中。

          再比如SaaS廠商進行客戶峰會, 提供好的行業報告,很多客戶會提交詳細表單報名,那么這類活動報名,信息獲取,客戶畫像,活動前后的聯絡,甚至引導入群(當有這個社群運營)環節時,都需要這樣的營銷系統支持實現,并沉淀客戶數據。

          3. 商機階段

          在這個階段企業的營銷訴求是將篩選出來有確實需求的客戶進行訂單的轉化,有的領域把這這個過程和線索過程統稱LTC (leads to cash),線索到現金。

          比如2B業務中,對商機階段本身有細分管理- 可分階段- 有明確的細分階段標志 -需要分段管理 -周期足夠長等等,當這個過程比較短,不適合的時候,可能用客戶身上的標簽簡化處理等。這個過程中新引入的系統是SCRM, 當客戶和企業的關系已經深入到互相了解具體需求,很多情況下通過銷售的私域管理。

          比如企業微信和客戶進行溝通,客戶也愿意加銷售的微信進行深入溝通。當企業把這個過程管理起來時,大部分使用企業微信,銷售手機等工具,當然廣義的sCRM也包括直播工具等,所以其實在線索階段也可能出現。

          4. 已購階段

          在這個階段企業更關注高效完成交易,降低雙方的交易成本,分清楚銷售的功效和績效業績,并順著自然場景獲取客戶更多的信息,比如交付后的偏好,購買時的身份證,權益交付時的親屬關系等。也包括減少退單,并推進客戶的好感,在可能的業務類型中推動復購,其它產品的銷售及推薦度。

          這個階段會出現交易系統,績效業績系統,客戶畫像系統會豐富(在CRM中),權益系統引入,也會出現服務號的添加等。

          5. 推薦階段

          推薦階段是個統稱的說法,既包括希望客戶復購,也包括客戶購買其它產品,比如某企業買了sap的ERP,是不是也可以買CRM. 某企業家上了a課程,也可以聽聽b課程。更包括房子,汽車,保險,教育行業的老帶新,轉介紹等。

          這個階段如果轉介紹有明顯的過程可管理,可分,可控,也可以生成轉介紹商機序列,完全不同于新客戶新購等。

          上文我們順著客戶生命周期,去看在不同業務大類客戶處于生命周期因為營銷和銷售的階段性目標不同,通常會出現什么樣的營銷產品。本文我們接著360度看營銷系統,按照不同業務及模式看。

          業務模式是什么?你可以得到很多答案,簡單說就是公司做什么業務,服務什么客戶,賺什么錢?做在線英語教育的,中高端房地產商的,做營銷SaaS服務的等等。

          因為營銷體系及數字化產品想要發揮作用,基本需要一客一制,再靈活強大標準化的產品也會因為客戶的“不會使用“無法發揮作用,因為營銷產品和業務耦合十分深厚,就像復雜病癥用治療,必須每次望聞問切或者化驗拍片,小劑量嘗試,不斷修正治療方案。

          營銷體系及產品 - 認知提升 - 360度看營銷系統2

          治療糖尿病的大體思路和治療骨折不同,就像我們在大行業劃分上會產生營銷數字化產品的大體系分類,制造業和it服務行業不同,快速消費品和房產汽車不同。

          同為制造業,做芯片的oem廠商,面對的客戶更多上使用其芯片的廠商,其營銷特點和數字化產品方案和汽車廠商直接面對購車者又完全不同。所以行業不足以形成方案細分。

          當這個問題變得分枝巨,復雜多變時,我們是否無法掌握?

          答案并不是,我們需要認識到分枝的問題,不要一個方案走天下,希望本文幫你初步建立框架,不同的業務模式下的有哪些不同和相同對營銷數字化產品產生影響。

          四、將問題簡化

          行業眾多,無從開始,我們試著將復雜的行業分為4類,小珠16年的營銷數字化經驗,認為簡單的2B及2C可以再次細分為大B,小B,大C,小C對于營銷產品的規劃更具有指導意義。

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          大B,或者重B行業:體量大,客戶都是大型,中型企業,比如一些制造業,也包括 咨詢,數字化,人力資源服務等。

          小B,客戶是小型企業或者個人,企業為其提供服務,滿足其經營生產,獲客營銷,提效經營等,業務體量和服務體量小,個體經營者也是常見的服務類型,如在滴滴上跑車的司機,滴滴提供其運送乘客獲取報酬的平臺和服務。

          大C,大C的客戶是個人,常常用于個人大額消費,及家庭式消費,比如,保險,教育,房,車等。

          小C,各種快速消費品,都屬于這個范疇,滿足個人吃喝玩樂,娛樂消遣,體量小,數量多。

          如上圖所示,我們用一些典型的企業來進行下面的講解,增加代入感。

          五、差別來源于行業/模式特點

          根據上篇文章的分析,我們得到如下的結論:

          營銷體系及產品 - 認知提升 - 360度看營銷系統2

          考慮到行業的不同,我們將上圖拓展為:

          營銷體系及產品 - 認知提升 - 360度看營銷系統2

          1. 重B

          大B業務:如甲骨文/微軟等公司的營銷系統業務,如CRM系統,人力資源系統,ERP系統的服務。

          在潛在獲客階段,各種以專業產品描述,營銷方法滲透,數字化認知傳播,產品功能宣傳等,近年來在“內容營銷”上發展快速,體現為:公眾號,官網,和內容平臺上傳播上面的信息,贏得客戶的關注。

          這個思路是:從我的產品好,我的產品好,我的產品就是好,轉變為,企業如何進行數字化轉型,企業如何選擇數字化產品,專業領域以專業內容服務并獲取客戶,這種以專業內容獲取客戶在國內SaaS產品的營銷矩陣發展上還有很多空間,有待提升。

          簡單的說,因為大B業務的專業性高,讓客戶了解到“酒香”不容易,并不是因為“巷子深”,鋪天蓋地的廣告也解決不了問題。

          而結合內容深度及孵化成本不同而形成的傳播渠道不同(即營銷內容矩陣),如公號,官網,直播,搜索排名投放等,但不太適用于電商平臺的投放,“雙11沒人去搶購CRM”,這些內容一方面教給客戶如何去“品酒“,還有把客戶逐步轉化為獲取具體聯系方式的“奔現”,這個階段就是和客戶這個網友在線“勾搭”,并逐步發展為“熱線索”和商機的線下見面。

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          這些以教會客戶“品酒的”內容會逐步隨著內容質量的提升,從完全免費到留下聯系方式到線下活動或者電話訪問。

          而進入線索和商機部分重B業務主要以銷售或者大客戶團隊的線下轉化為主,所以,客服和電話銷售系統并非建設重點。社交媒體時代后,賦能及管理銷售和客戶微信交互的sCRM也是2B領域比較適合的場景。已經購買后的客戶也大多或直接聯系原銷售或者交付團隊來解決使用問題,公司一定提供售后體系,但并非建設重點。

          2. 小B

          很多讀者對于小B業務的本身的理解不清楚,典型的美團,幫助小商戶送餐,滴滴幫助個體司機跑車賺錢,58同城上幫助眾多房產中介發房源獲客,還有類似小鵝通,很多知識付費的作者購買服務為學員提供課程和服務。

          有很多人將客戶主體為個人就理解為c,其實要看你提供的產品和服務是幫一個人/家庭吃喝玩樂,衣食住行還是幫助一個小企業/個體戶經營生產了,如果是后者,就是小B業務。

          小B業務的特點是,還是具有一定專業壁壘,比如我要是用好小鵝通給大家授課,其實還是要學習和琢磨,但是我作為用戶,每年提供給小鵝通的利潤并不高,所以,當我遇到直播等比較棘手的問題,很難期待其的專門解決。這類平臺大多數常用通用或者幾種不同等級的會員服務,不做個性化的服務。

          客戶單均貢獻,或者年貢獻大概幾百到幾千,新簽過程重要,還有續費過程也很重要,同時要提供小B服務和使用時的問題。這類平臺的特點,因其水平特點,不會深入整個客戶的業務過程,如房源平臺大體只提供中介從發帖獲取流量到轉換為購房客戶詢問的商機過程,而無法進入,線下帶看及成交等。

          其對整個房源質量,交易環節安全很難全面把控,因為平臺型企業無法投入巨大成本去管理其平臺經營者的規范和質量。這并非是企業不在意客戶感受,是平臺模式使然。

          當這些平臺在獲取中小企業的客戶時,因為客戶體量小,而且交換往往有個人的特點,主體也經常就是個體存在,而且服務的持續性,所以在流量獲取和線索階段和重B相同,而服務過程因無法提供1v1的太多個性化服務,呈現c的特點,重各種服務號,電銷客服解決問題,而不是1v1的銷售解決。

          我們看數字化產品的選擇也能看出來。因為客戶在選擇時,用于經營生產的平臺從了解到熟悉還是有一定專業壁壘,需要1v1的電銷或者銷售,但是不適應電商平臺的流量獲取模式,所以前半段獲客和轉化更接近重B, 而后半段,購買,服務因為會員制,及每一單的利潤很薄,不會提供1v1的深度服務,大概率使用服務小程序,等解決問題更像C。

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          3. 大C和小C

          這個是個令我感觸頗深的行業,在線的教育,房產,汽車,金融,醫療,保險。近些年這些行業或者處于飽和下行,或者大起大落。

          大C用于滿足個人及其家庭的生活,衣食住行,生活保障等方面,個人及家庭決策有一定感性,但由于交易金額相當大,又具有長期性和專業壁壘性,初期流量,各種流量平臺有效,各種電商活動也具有傳播和消費的刺激性,玩雙11等等。

          而引導具體消費和再購買時一定要有1v1的銷售交流,那么銷售與客戶個人形態的交流,一定離不開微信的支持,在傳播特性上又具有個人感謝傳播的特點,各種直播,視頻號都起作用。

          換句話說,SCRM具有非常廣泛的應用空間:銷售手機,直播帶貨,朋友圈傳播裂變,社群運營等等。又因為大c行業近些年的起起落落,使得很多新的營銷模式及數字化工具在這個領域不斷發展。相比于大c,各種快速消費品,繼續在精準營銷的領域發展如:精準投放,精準獲客,客戶洞察等,直播帶貨等。

          六、Last but not least

          作為360度看營銷系統的文章,希望給您一個統一整體的視角去了解營銷系統。再次強調,本文所引用的客戶生命周期的定義只是選取常見的例子,在不同營銷模式下會不同。

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